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苏威OR日威?下一个10年,中国威士忌市场去向何方?

互联网 / 作者:cxm / 2021/5/12 14:45:100

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      2021一开年,烈性洋酒风口劲吹,根据CAWS(中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会)提供的数据显示,2021年1~2月,烈酒进口一路高歌猛进,增速一路飙升到96%!

      而这其中,威士忌赛道的增长尤为明显。同样是CAWS发布的数据报告显示:2020年我国进口威士忌2.4亿美元,同比增长17.2%,是唯一增长的重要酒类,在此前的10年间,年均复合增长率为7.7%

      而在2021年1-2月,我国威士忌进口额更是高达4893万美元,同比增长83%

      而从细分品类来看,苏格兰威士忌也在中国市场迎来了突破性的增长。今年2月,苏格兰威士忌协会(SWA)发布了2020年苏格兰威士忌的出口数据,苏格兰威士忌2020年全年出口中国总值1.07亿英镑,比去年8900万英镑同比增长20.4%,首次进入苏格兰威士忌出口总值十大排名榜。

      日本威士忌:快速崛起的挑战者

      虽然日本威士忌目前占据的市场份额远远不及苏格兰威士忌,但要说近些年在威士忌赛道上哪个品类最受瞩目,自然是一副后来居上之姿的日本威士忌,这年头,人人都在推日威,大有威士忌新风口之势,不收藏个几瓶日威总觉得酒柜里空了点什么,见人不说自己常喝日威就显得不够有格调。

      日威在亚洲市场的成功仿佛在向大家喊话:嘿,苏格兰已经不再是威士忌世界唯一的中心了,不妨来尝尝属于亚洲的味道。

      然而,产量低、价格高成为其市场发展的掣肘。由于意外的需求疯长,很多日本酒商都在艰难保持着年份威士忌的供应,有些甚至被迫停产。2018年,由于供应紧张,三得利还被迫暂停了两款年份威士忌的销售——17年的响和12年的白州。未来几年,这两个酒款都很难买到。

      某些优质的产品甚至在日本国内都供不应求,且消费者对日本威士忌厂家肆意提价表示不满。

      好在中日等国去年签署了全球最大的自由贸易协定——RCEP, 据相关媒体报道,中国对日本威士忌的进口关税将逐年下调0.9%,目前中国对日威的关税税率为10%,预计将在第11年降至零关税。届时日威的价格或许能够有所下降,当然,前提是产量足够并且市场热度未消。

      中国威士忌市场趋势

      2019年的8月,保乐力加投资10亿元的中国威士忌酒厂在四川动工,这一年被业内人士称为“中国威士忌元年”,虽然在各种“元年”造词法屡见不鲜的今天,这个词显得如此单薄、无足轻重。但是在当时,这确实是国际烈酒巨头进一步看好中国市场的重要表现。

      想到十多年前,芝华士苏格兰调和威士忌带着中国绿茶撞开中国市场的大门之后,苏格兰威士忌的堂兄弟们鱼贯而入,硬生生将中国夜生活主角——各种啤酒品牌给挤下了男一号的宝座,又开始了新一轮的攻城掠地。而在中国如同雨后春笋般涌现的威士忌吧里,西装革履的酒保熟练地凿好一颗圆润地冰球,递给面前同样穿着西装三件套的年轻人。

      在威士忌进入中国的这短短数十年间,市场早已不知道经历了多少轮变化,如今在各大国际赛事中屡屡斩获大奖、拍卖行时不时拍出天价的日威不仅让人觉得这就是中国市场的下一个风口。而风到底往哪刮?下一轮变化会将行业引向何方?没有人能够提前给出一个完全笃定的回答。

      而实际上,真正的矛盾不在于苏威、日威,亦或是美国威士忌或者近年崭露头角的台湾威士忌,真正的竞争在于威士忌与其他品类的竞争,毕竟与其想着如何在已经分好的蛋糕上费尽心思的从别人的盘子里切一块,还不如思考如何将蛋糕做大。本周我们试图以线下实际销售情况辅之以现有资料,聊聊我们最直观的感受。

      一、单一麦芽威士忌高歌猛进

      在威士忌日趋流行的大背景下,中国消费者对单一麦芽威士忌情有独钟。根据SWA(苏格兰威士忌协会)2018年发布的数据,“2017年出口到中国的苏格兰单一麦芽威士忌数量达到创纪录的1400万升,与五年前相比增长了190%,金额达到了2530万美元。在所有品类的威士忌之中,苏格兰单一麦芽威士忌增长速度最快。

      在我们的实际走访过程中也可以发现,以华润旗下商超Ole为例,在其威士忌版块的摆货也能略见一二。

      在货架显眼的两排,摆放着的都是诸如麦卡伦18年等单一麦芽威士忌,加上倒数第二排摆放的山崎、白州、响等单一麦芽日威,整个货柜的一大半都被单一麦芽威士忌占据。而从国外市场比例来看,调和型和单一麦芽的消费比例是10:1,但在中国市场,这一比例出现了明显的差异。

      LVMH集团旗下格兰杰单一麦芽威士忌品牌大使Kevin Lv曾对记者表示,“单一麦芽威士忌只有整个威士忌领域的8%,但反而是它把人们对威士忌的关注带起来,然后人们也会开始对调和威士忌也感兴趣,而且开始去了解不同价位的威士忌。”

      二、高端化需求增长迅猛,入门尝鲜是消费主力

      胡润百富曾在2017年发布了《2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书》,其中显示,在高净值威士忌饮用者中,81%的人过去三年增加了威士忌的饮用频率,七成人群未来三年仍会持续增加饮用。由此可见,威士忌在中国高净值人群中的消费趋势是不断上扬的。而其中30%的单一麦芽威士忌饮用者会购买1000元以上的威士忌。

      在2018年,针对中国大陆市场发布的泰斯卡 Talisker 41 年单桶原酒(桶号 4969)在香港邦瀚斯拍卖会上以 11.6 万港币价格成交。

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      中国进口的威士忌单瓶价格在过去 10 年间随着“消费升级”一直稳步上升,并在 2016 年超过世界平均水平,在 2017 年开始显著地步入高平均单价时期。随着市场越来越成熟,中国消费者追求高端威士忌的趋势在近两年的表现愈加明显。

      高端威士忌吸引着绝大多数目光,但绝大多数的消费依旧由大品牌的入门级产品占据,在我们实地走访的过程中也发现了这一现象,威士忌展柜里整齐摆放着价值数千元的高端威士忌,但是人流基本都集中在百龄坛特醇、格兰威特等入门级酒款面前。

      这些产品占据了酒类销售区最外侧,人流量最大的区域,据销售人员称,售价200多元的百龄坛12年威士忌是其中销量最好的,经常能够吸引路过的非威士忌饮用者购买尝鲜。

      有媒体统计过2020年在天猫、京东等平台单一麦芽威士忌的销售情况,排名前十的除去格兰菲迪21yo等少数酒款,绝大多数的价格都在200~400元左右。

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      三、抢占年轻市场高地,线上购买成为主流

      年轻消费者渐成主力。年轻群体拥有巨大的消费潜力,愿意为时尚的生活方式付费,因此越来越多的国际品牌通过建立时尚形象锁定年轻消费者,尤其是90后群体。目前,随着夜总会、酒吧、酒馆在中国的一、二线城市渐成气候,年轻一代的群体有更多机会接触威士忌。

      根据胡润研究院的调查,威士忌的饮用人群的年龄集中在 28-45 岁,平均年龄为 38.2 岁;相比干邑等其他类型的洋酒,高学历、更年轻,是威士忌饮用人群的普遍特征。“未来,将会有更多的年轻高净值消费者愿意尝试、并开始偏好饮用威士忌。”胡润百富董事长胡润称。

      在盒马鲜生,我们注意到其门店的摆放的威士忌品类相对较少,而且和OLE等商超形成鲜明对比的是,盒马的货架上鲜有400元以上的威士忌,而其中销量最佳的是芝华士12年和杰克丹尼威士忌。

      不过从盒马的APP端我们可以发现,有不少千元以上的中高端酒款并未摆放在线下门店,而是在APP端下单由盒马直接从仓库配送。

      我们从盒马的工作人员处得知,3月份至今半个多月,该门店在线上接到的尊尼获加蓝牌威士忌就有十几瓶之多,平均每日都有一瓶的配送需求,而其他同等价位的威士忌例如泰斯卡18年单一麦芽每个月也都有10瓶左右的销量,有些是由盒马进行配送,有些是线上下单然后由顾客直接到门店取货。而三得利的【响】和【白州12年单一麦芽】则处于长期缺货的状态。

      “经常有顾客过来问仓库里有没有这两款酒,单价高的酒这两款询问的人最多,但是没有货,我们也没办法。”

      威士忌在中国市场的快速崛起完美了展现了中国年轻中产阶级群体的扩展,这些有消费潜力并追求个性化消费的群体试图以自己对酒的品味彰显对于个人对于生活的志趣,威士忌生态圈的逐步建立、完善则在进一步推动其发展,尽管目前威士忌在中国酒水市场只占据不到2%的份额,但是未来的几年威士忌将在中国迎来发展黄金期。

      至于各个细分品类,短期内市场占比并不会有颠覆性的改变,苏威的统治地位在未来的几年都无法撼动,而日威要想弯道超车,除了不遗余力的在中国市场推广品牌,在口味丰富度、价格定位全面性还有产量等各个方面,都有很长的路要走。

      Whisky Tour新增实力品牌

      TOEwine国际酒展招商工作火热进行中,威士忌馆尤为火热,布赫拉迪、噶玛兰、富特尼、格兰纳利奇、巴布莱尔、杜丽巴汀、格兰卡登、檀都、大芹等实力品牌纷纷加入TOEwine。

      由深圳市创意时代会展有限公司主办的第四届TOEwine深圳国际葡萄酒与烈酒博览会将于2021年9月10-12日在深圳会展中心2/3/4号馆举行(烈酒展区由麦特商贸有限公司联合举办)。2021招商工作已全面启动,最佳展位,先到先得!

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