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加多宝凉茶真要凉 “佛商”陈鸿道的生死劫

金融界 / 作者:未知 / 2018-9-12 17:18:250

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  “佛商”,是圈内人对陈鸿道的恭维,开始他觉得名头太盛,但后来也就默认了。面向周正,说话慢条斯理,虔诚的佛教徒,这些理由是这个称呼的由来。

  来到香港的这些年,陈鸿道只露面出席一些宣扬佛法、善事的活动,更多的时间,他用来遥控内地的公司加多宝,他不是严苛的老板,对待下属宽容而温和,即便能力不逮,也是调换到不重要的岗位,而不是裁撤了事。

  可这都是表面。

  ●2005年的10月,陈鸿道仓促出逃,避祸香港。

  ●2004年6月25日,广药集团原总经理李益民主动到检察院自首,经审判受贿罪成立。同时李益民供出了陈鸿道行贿的事实。

  ●2005年10月2日,广东公安边防部门将陈鸿道逮捕,当月19日,检察院对陈鸿道采取取保候审强制措施。

  见势不妙,陈鸿道弃保潜逃,至此不踏入大陆一步。

  事情缘起自一份授权。

  道光年间,广州爆发瘴疠,疫症蔓延。有草药爱好者王老吉历尽艰辛,寻找良药,最终得一秘方,研制出一种凉茶配方,这种凉茶不仅解除了乡民的病痛,也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王老吉从此声名大振,被誉为岭南药侠,还被清道光皇帝召入皇宫,封为太医院院令。

  1828年,王老吉在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”,深受街坊欢迎,被誉为“凉茶王”。之后几十年,王老吉凉茶铺开了上百间,1956年,改造浪潮席卷全国,王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”,后几经更名为“广州羊城药厂”归属广州市医药总公司(广药集团前身)所有。

  早些年,广药对王老吉品牌的经营并不出色,被陈鸿道看到机会。

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  陈鸿道,东莞长安镇人,早年在宏远批发市场从事批发生意,发了小财后到香港寻求发展,创立了鸿道集团。1995年以加多宝公司的名义,从广药集团取得红色易拉罐装王老吉凉茶在内地的独家经营权,合同约定租期15年,租金为300万元/年。

  对国企广药集团来说,这是旱涝保收的一笔钱,但陈鸿道是天生的生意人,这每年300万必然要物有所值,但干了8年,王老吉也一直不温不火,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元,远没达到陈鸿道的目标。

  然后高人出现了,推崇“定位”之说的特劳特,给王老吉定制了一个报告,核心就一句话“怕上火喝王老吉”。陈鸿道像在黑暗中找到了光,立刻全盘接受,王老吉的销量业绩由此飙升,从2000年大概1个多亿,暴涨到2008年的突破100亿,不到10年,100倍的增长!成为超越可口可乐的中国罐装饮料市场第一品牌。到2011年,王老吉销售突破200亿元。市场份额超过60%,把一个偏居一隅的地方品牌家喻户晓,市井街巷,王老吉似乎无处不在。特别是2008年,直接豪掷1亿元给灾区捐款,圈粉无数,直接成为国民饮料,风光无两。

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  加多宝的创业史用一句话概括,就是“命根子被别人攥在手里的创业史”,不论他们做多大,手握权柄的人随时可以搞得他生不如死,而且做得越大,过程就越痛苦。

  陈鸿道开始是不在意这个问题的,他在做大的路上一路狂奔,手段简单高效,最传统的4p法则应用的炉火纯青。

  “怕上火喝王老吉”的定位,把凉茶从一个养生品变成了饮料;

  大血本的推广,2003年,加多宝原计划投入的广告预算只有1000多万,但实际上半年时间就花掉了4000多万,这个费用,对于当年的加多宝而言绝对不是一个小数字,毕竟2002年加多宝全年净利润只有几千万,但这个大胆冒险一炮打响,2003年,加多宝的销售收入从前一年的2亿多飙升到了6亿元。于是2003年11月,加多宝又购买了央视黄金时段广告,加多宝开始了飞跃式发展,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,加多宝进入到了一路狂奔的阶段。

  强大的地网,基本上,在大众生活圈里,每天都被加多宝终端传播物料包围了,从饭馆小牙签盒,到小区里便利店的门头、店招、海报,再到商场里的张贴、堆头,可以说无所不在、无所不见。

  好日子刚刚开始,厄运就来了。

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  因为授权有时间限制,为了避免夜长梦多,陈鸿道犯了糊涂——2002年、2003年,陈鸿道分三次给了广药集团原总经理李益民300多万港币换来的是延长王老吉商标的许可期限至2020年的许诺。

  哪知行贿带出了牢狱之灾,王老吉的好运气也嘎然而止。

  15年租约到期,尽管加多宝和广药签订了延长租期的协议,但那个协议是在贿赂的情况下取得,这个时候双方的谈判就很重要。

  广药的不爽在于授权费太少,一两百亿的销售额,450万的授权费,这个不公平。

  ●先是仲裁。

  2011年4月,广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员递交“王老吉商标”仲裁申请,当年9月初,鸿道集团称没有收到仲裁方面的资料,因此仲裁委不得不重新确定开庭时间,直到12月29日才启动程序,原本仲裁委寄望双方的和解,也因加多宝反应冷淡未进入实质程序。

  据说一开始广药集团也没打算收回“王老吉”品牌自己做,但加多宝开始了去“王老吉”化,在包装上一面打上王老吉,一面打上加多宝,广药集团态度逐渐强硬,最终在2012年得到仲裁和法院支持,收回王老吉品牌自营,“红罐王老吉凉茶包装装潢权益应归广药集团享有”。

  ●然后,诉讼战开始了。

  加多宝申请二审,而广药开始逐省逐城针对加多宝开展诉讼。加多宝连败21阵。

  他们开始自嘲:“卖凉茶第一,打官司倒数第一”。

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  ●如果陈鸿道不去行贿,一定还有其他的方式续约;

  ●如果仲裁可以顺利协商,未见得会有后来的狼烟四起;

  ●当然,如果这些门都关上了,是不是还有一扇上开着的窗?比如上市。

  因为颜色之争,陈鸿道决定压上血本。

  办法还是老办法,2012年到2015年,加多宝在《中国好声音》上累计冠名费为7.8亿元,2013年在央视招标中,以5.78亿元成为第三标王。除了频频现身各大卫视的热门节目,加多宝在体育营销上也不遗余力,先后赞助2012年伦敦奥运会、2014年巴西世界杯等重大体育赛事。

  饮料行业因为渠道重,结算块,现金流好,所以行业融资欲望不高,娃哈哈、农夫山泉都是如此,陈鸿道也算定了好的销售可以持续,在把销售收入的20-40%投入营销中,回报一定乐观。

  然后饮料行业的高增长却在前两年停止了。饮料行业很长时间都保持每年20%以上的增长幅度,到了2015年,增速仅为5.8%,收入有限、官司缠身,陈鸿道擅长的三板斧威力渐小。

  加之与广药王老吉在市场上价格战不断,买三赠一、买四赠一,在这样的纠缠中,双方的利润都不好看,2016年开始,加多宝败迹渐露。

  加多宝的广告投放力度明显不如过往。加多宝之前推崇的仍旧是传统媒体端的大投放,而移动互联时代,注意力转场,加多宝应对不多。

  强力的地网士气不足。有加多宝的终端经销商称,过去加多宝的市场人员每隔两三天就会来一次终端,现在一周都不见踪影。

  当然,最核心的还是钱不够,没有广药一样的资源支持,也错过了上市时点没办法顺利拿到低成本资金,以往高举高打的手段没了空间。

  于是,号称佛性的陈鸿道,也开始了裁员,追随十数年的旧部陆续离开。

  加多宝凉茶真要凉,错失三次良机,“佛商”陈鸿道的生死劫

  工厂开始停工,当2017年8月,最高人民法院二审宣判广药集团与加多宝集团共同享有“红罐王老吉凉茶”标志装潢权益时,加多宝甚至没有能力去消化这个利好,红罐产品开始生产,但有经销商拒绝缴纳保证金去售卖。

  到了今年7月,广东省高院就“王老吉”商标案作出一审判决,广东加多宝、浙江加多宝、加多宝(中国)等企业赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。

  差不多同时,中粮也把加多宝告上法院,2017年10月,中粮包装以10亿元现金和10亿元实物的出资方式,增资清远加多宝占股达30.58%。同时,加多宝要将加多宝商标作价30亿元注入清远加多宝。2018年上半年,中粮包装已完成对清远加多宝出资8.77亿元,但加多宝尚未按增资协议履行出资承诺……

  对外融资的路子不顺畅,赔款额巨大,收入不振,加多宝选择了最后一条路,上市,尽管错过了最佳时点,他们还是希望搏一把,可惜借壳中弘把暴露了最后的苍白:2007年,主营业务收入70.02亿元,净利润为-5.82亿元。

  实际控制人陈鸿道远在香港,上市路崎岖艰难,加多宝挺得到那个时候吗?23年的历史怎样延续?


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