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蔚来:人是第一位 从四个方面重新定义用户体验

新浪科技 / 作者:佚名 / 2018-6-14 16:33:04

  在李斌看来,蔚来与别的汽车公司最大的区别“是把人放在第一位去思考,不管是自己的员工、用户还是合作伙伴”。

  文 | 《中国企业家》记者 王雷生

  编辑 | 马吉英  摄影 | 邓攀

  创办蔚来汽车三年半以来,创始人、董事长、CEO李斌提起他最有成就感的几个时刻,不是第一次看到ES8的整车下线,不是巨额融资,也不是在1万多人面前的演讲,而是一些细微的与人有关的瞬间。

  2016年9月,蔚来汽车举办了一次家庭日,邀请员工和家人一起到总部搞了一场很大的party,大家都非常开心,那一刻李斌觉得自己做这么一个公司值了,“至少我们的同事都挺开心”。

  第二件事是今年4月25日,北京国际车展上几位专门来看车的准车主,送给了李斌一个附着很多准车主签名的水晶牌,纪念ES8上市整整130天。

  有人经常问李斌一个问题,蔚来究竟和其他造车企业有什么不同。“最大的区别是有的公司只围绕车去思考,但蔚来是把人放在第一位去思考,不管是自己的员工、用户还是合作伙伴。”6月6日,在东方广场的NIO House接受本刊采访时,李斌说。

  李斌经常会去研究星巴克、Wework、Airbnb等公司,意识到他们的成功都是在用户体验上做了革新。他认为国内新造车企业同样需要重视用户体验,而不仅仅是造一台质量好的车。“做好一辆车只能让你得到60分,而不是100分。”更重要的是通过车这个纽带进行连接,建立起社群。

  据公开报道,截至2017年11月,蔚来投资机构包括腾讯百度京东等56家。目前,蔚来汽车拟赴美上市的消息也不时传出,蔚来方面的回应是“不予置评”。

  李斌曾用“狮子刚生下来时的危险期”来比喻蔚来汽车目前的处境,这也暗喻着蔚来的雄心。在公众面前,李斌看起来温和坦诚,少有攻击性,更鲜言颠覆,但蔚来在用户体验、代工制造模式等方面,都在对汽车行业既有规则进行刷新和重塑。

  真正的变革

  北京车展上,一位新造车企业的员工在蔚来汽车的展台上驻足良久,他的目光并不在一排ES8身上,而是观察着试乘者的言谈举止。

  几位准车主正在讨论,准确地分辨出ES8相比较前几个月哪里有变化,哪一项功能变得更好,“就像是看自己的孩子一样。”这位员工对《中国企业家》感叹。相比较传统汽车厂商极少直接与客户打交道,蔚来与用户间的互动让他惊讶,“他们在销售服务模式、用户体验上的做法让人印象深刻”。

  同样是在车展上,一场七八家媒体参与的群访中,关于量产、交付、品质、服务网络等问题轮番“轰炸”着李斌,他反问道,“为什么大家都不太去关心用户体验的变革呢?这才是真正有意义的事情。”

  用户体验变革正是李斌创业造车的刺激因素之一。酝酿想法的2011年到2014年初,特斯拉Model S已交付,整个汽车产业都感受到了新力量带来的冲击。

  李斌感知到了大势,他思考着汽车行业变化的核心是什么。想了三四年,李斌认定汽车行业变化的核心应该是用户体验,它来自于车、服务、智能化数字触点和汽车以外的生活增值。“汽车行业将进入3.0时代,也就是用户企业时代。”李斌预言。

  2014年11月底,蔚来汽车正式成立。几乎同一时间,乐视网创始人贾跃亭宣布进军电动汽车。2014~2015年,小鹏汽车、奇点汽车、车和家、威马汽车等新造车企业相继建立。

  2018年6月,当李斌回忆起过去三年蔚来给汽车行业带来的改变,他首先提起的便是蔚来“重新定义了汽车的用户体验”,第二是专注于研发和用户服务,采用与制造企业合作代工的模式,第三是利用全球资源进行创业。

  用户体验重塑首先来自于对传统生产销售分离模式的打破,这种模式下车厂很难掌握用户信息,少有互动。蔚来决定采用直产直销。这也是特斯拉采用的模式,特斯拉CEO马斯克曾说:“特斯拉做直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

  2017年11月,蔚来位于北京长安街边3000平米的NIO House开业,用户可以在这里体验ES8,预订下单,也可以在二层享受书吧等空间。同时蔚来在北京的外环修建服务中心,负责车辆售后服务。

  李斌说自己看微信的时间在变少,更多时候在看“蔚来”App。在App里他和高管们频繁与用户互动,给大家发积分红包也成为他最兴奋的时刻之一。

  在这个App里,已经预订的准车主可以查看到自己的订单进度。功能性内容之外,还有各种与ES8有关的资讯与活动,甚至是蔚来自己打造的Seeds系列分享会。车主也可以通过积分换取商品,使这款App看起来更像是一个社区。

  App里有用户在体验过试乘之后,逐个给ES8每项表现打分,“也有大家吐槽的地方,但最后大家会说,经过体验,我已经交了大定。”李斌说。

  2017年12月16日那场1万人参加的发布会,李斌在自己一字一句写的演讲词里,核心也只有两个:第一,如何从车、智能化、服务、数字四个方面重新定义用户体验;第二,如何通过车,建立community(社群),与用户进行线上线下的连接。

  最难的创业

  与小米等互联网创业企业一样,李斌原本想只做研发和设计,制造交给工厂来做,为此他一直为汽车代工模式鼓呼。这是业界讨论最激烈、争议也最多的话题。“你一辆车都没造过,江淮一年造几十万辆车,你说谁靠谱?”李斌回应质疑道。

  但按照规定,如果没有自己的工厂,蔚来汽车就不能被认定为整车企业,不能直接获得碳排放积分和补贴,只能通过江淮进行申请。

  曾与他一样看好代工模式的新造车企业纷纷选择了自建工厂,这也成为蔚来的新选择。公开消息显示,蔚来汽车正在上海嘉定自建工厂。

  刚开始创办蔚来汽车时,李斌觉得成功的概率可能只有5%。ES8上市后,李斌觉得可能是51%。

  蔚来汽车被李斌称为“有史以来经历的最难的一次创业”。造车不仅要有巨量资金支撑,更要直面研发和制造的复杂性。他花了很大力气建设供应链,在造车新势力中,蔚来在2016年就召开了第一次合作伙伴大会。李斌预计,准备在6月28日召开的第三届合作伙伴大会上,将会有上千人参加。

  随着蔚来的名头越来越响,全球零部件巨头也开始主动接触这家中国公司。6月7日,博世一支70人的全球管理层代表团到了蔚来汽车进行参访。

  此前接受媒体采访时,李斌透露了蔚来建立供应链时的三个方法,第一靠刷脸,争取合作机会;第二是给钱,价格和付款条件“土豪一些”,表现出诚意;第三是建立起信任关系,保证优先给蔚来供货。

  李斌觉得在过去三年多,蔚来“总体上没有犯太多的错误”。如果说做得最好的一点,就是“节奏是对的”。

  有两件事让他最为满意。一是蔚来建立了具有世界竞争力的完全正向研发体系,6000名员工中有一半在做研发。随着ES8量产,第二、三、四辆车已在研发,而从核心的“三电”系统,到自动驾驶、神经大脑等等全都是自己开发。在技术实力上,李斌认为“全世界只有两个公司能做到,一个是我们,另一个就是特斯拉”。

  第二件事就是蔚来塑造起了高端品牌形象。在中国品牌中,蔚来汽车的定位和价格是最高的。意向用户中,很多是宾利、法拉利等品牌车主。

  而眼下蔚来面临的最大的挑战是量产。尽管相较之前“激进”的内部计划略有延期,但在6月开始批量交付,9月底前一万辆创始版交付完毕的计划未变。不过在订单全部交付前,挑战将会一直存在。

  这也是蔚来成为李斌理想中的公司的必经之路。他的理想,是让蔚来成为一家用户企业,一家价值观驱动的公司,一家有全球竞争力的公司。相比于IPO或者巨额融资,这才是让他自我肯定的来源。

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